כשהחסמים ליבוא יורדים: כך משתנה תפקידו של סמנכ״ל הסחר

בשבוע שעבר פנה אליי מנכ״ל של קבוצה קמעונאית גדולה וביקש את עזרתי בגיוס סמנכ״ל סחר. במהלך השיחה הוא תיאר את השינויים שעוברים על הקבוצה, את התחרות המתגברת ואת הצורך לזהות מותגים חדשים ומנועי צמיחה נוספים. אולם דווקא לאחר השיחה חשבתי על שאלה רחבה יותר, שנוגעת כיום כמעט לכל חברה העוסקת ביבוא ובקמעונאות: בעולם שבו המדינה פועלת להסיר חסמי יבוא ולפתוח את השוק למוצרים נוספים מאירופה ומארצות הברית, מה יבדיל בעתיד בין יבואן מצוין ליבואן בינוני?

השאלה הזאת רלוונטית במיוחד בתקופה הנוכחית. בתחילת יולי נכנסה פעימה נוספת של רפורמת ״מה שטוב לאירופה טוב לישראל״, המאפשרת להכניס לישראל מוצרים נוספים על בסיס עמידה בדרישות הרגולציה האירופית. ימים ספורים לאחר מכן אושרה בכנסת גם רפורמת ״מה שטוב לארצות הברית טוב לישראל״, אשר נועדה לפתוח מסלול יבוא נוסף למוצרים העומדים בדרישות האסדרה האמריקאית.

מטרת המהלכים ברורה: להפחית בירוקרטיה, להסיר חסמים, להגדיל את מגוון המוצרים, לעודד כניסה של שחקנים חדשים ולהגביר את התחרות. מבחינת היבואנים מדובר ללא ספק בהזדמנות משמעותית, אך גם בשינוי מהותי של כללי המשחק.

כשהיכולת לייבא כבר אינה היתרון

במשך שנים רבות חלק ניכר מהיתרון של יבואנים בישראל היה מבוסס על ידע וניסיון שלא היו זמינים לכל חברה. היכרות עמוקה עם התקינה הישראלית, היכולת להתמודד עם הליכים בירוקרטיים מורכבים, קשרים עם יצרנים וספקים בחו״ל, ניסיון בשחרור סחורות והבנה של המסלולים הרגולטוריים היוו חסם כניסה משמעותי בפני מתחרים חדשים.

הידע הזה עדיין חשוב, והוא ימשיך להיות מרכיב מרכזי בפעילותו של כל יבואן מקצועי. אולם ככל שהרגולציה נפתחת ומסלולי היבוא הופכים נגישים ופשוטים יותר, הידע הרגולטורי לבדו כבר אינו מספיק כדי לייצר יתרון תחרותי משמעותי.

כאשר יותר חברות יכולות להגיע לאותם ספקים, להשתתף באותן תערוכות, לאתר מוצרים באמצעות אותן פלטפורמות ולהכניס אותם לישראל במסלולים נגישים יותר, עצם העובדה שחברה מצאה מוצר בחו״ל והצליחה להביא אותו לארץ אינה מבטיחה שהיא הצליחה לבנות סביבו פעילות עסקית רווחית.

למעשה, האתגר האמיתי מתחיל דווקא לאחר שהמכולה השתחררה מהנמל. מכאן נדרשת החברה לדעת כיצד לתמחר את המוצר, כיצד למצב אותו, באילו ערוצי מכירה לפעול, כמה מלאי להחזיק, כיצד לייצר ביקוש ואיך להפוך מוצר שאינו מוכר בישראל למותג שהצרכן המקומי ירצה לרכוש.

מוצר שמצליח בחו״ל לא בהכרח יצליח בישראל

אחת ההנחות הנפוצות בעולם היבוא היא שמוצר שנמכר בהצלחה באירופה או בארצות הברית יצליח באופן דומה גם בישראל. בפועל, השוק הישראלי מתנהל על פי מאפיינים ייחודיים, והרגלי הצריכה, מבנה התחרות, ערוצי ההפצה ורמת השירות הנדרשת בו שונים לעיתים באופן מהותי משווקים אחרים.

הצרכן הישראלי רגיש למחיר, אך במקביל מצפה לזמינות גבוהה, לשירות מהיר, לאחריות ברורה וליכולת לקבל מענה מקומי. רשתות השיווק מבקשות מוצרים בעלי קצב מכירה מתאים ורווחיות מספקת. אנשי המכירות זקוקים לסיפור ברור וליתרון שניתן להסביר ללקוח, ואילו הספק הבינלאומי מצפה לעמידה ביעדים, בהתחייבויות ובסטנדרטים של המותג.

בתוך מערכת האינטרסים הזאת נדרש גורם שיודע לראות את התמונה העסקית המלאה. השאלה אינה רק אם ניתן לייבא את המוצר, אלא אם נכון לייבא אותו. האם קיים עבורו שוק אמיתי בישראל? מה תהיה עלות ההחדרה שלו? איזה מערך שירות יידרש? האם הוא מתאים לערוצי המכירה הקיימים? כיצד יושפע המודל העסקי משינויים בשערי המטבע, בעלויות השילוח או במדיניות הספק?

מוצר טוב הוא תנאי חשוב, אך הוא אינו מבטיח הצלחה. הצלחה נבנית מתוך החיבור בין המוצר, צורכי הצרכן, יכולות החברה והמציאות המסחרית המקומית.

תפקידו החדש של סמנכ״ל הסחר

השינוי בסביבת היבוא משנה גם את האופן שבו צריך להתייחס לתפקידו של סמנכ״ל הסחר. בעבר היה נהוג לתאר את התפקיד בעיקר באמצעות ניהול ספקים, קניינים, הסכמים מסחריים, מחירונים וקטגוריות. כל התחומים האלה עדיין מהווים חלק מהותי מהאחריות, אך כיום הם אינם מספיקים.

סמנכ״ל הסחר נדרש להבין את כל שרשרת הערך. עליו לראות כיצד החלטה המתקבלת מול ספק בחו״ל תשפיע בהמשך על המלאי בישראל, על מערך המכירות, על החנויות, על אתר האונליין, על השירות, על התזרים ועל דוח הרווח וההפסד.

הוא צריך לזהות הזדמנויות מסחריות, אך גם להבין את הסיכונים הכרוכים בהן. עליו לדעת מתי נכון להתחייב להזמנה גדולה כדי לשפר תנאים מסחריים ומתי עדיף להימנע מהגדלת המלאי. הוא צריך להחליט מתי להשיק מותג חדש ומתי נכון להשקיע בהעמקת הפעילות של מותג קיים. עליו להבין מתי בלעדיות מהווה יתרון אמיתי ומתי היא אינה שווה דבר ללא יכולת לבנות שוק, הפצה וביקוש.

אחת היכולות החשובות ביותר בתפקיד היא היכולת לומר לא. לא לכל מוצר, לא לכל טרנד, לא לכל דרישה של ספק ולא לכל הזדמנות שנראית נוצצת בתחילת הדרך. לעיתים נדרש גם אומץ להיפרד ממותגים ותיקים שהחברה כבר השקיעה בהם משאבים רבים, אך אינם מייצרים עוד את התוצאות העסקיות המצופות.

לא רק להביא מוצר אלא לבנות שוק

כאשר כמעט כל חברה יכולה לאתר מוצרים בעולם, היתרון כבר אינו נמצא רק בגישה לספק. היתרון האמיתי נמצא ביכולת להפוך מוצר לפעילות עסקית יציבה ורווחית.

לשם כך נדרשת יכולת לבנות מותג, להבין את קהל היעד, לבחור את ערוצי המכירה הנכונים, לייצר חוויית שירות מתאימה, לנהל את המלאי באופן מדויק ולחבר בין השיווק, המכירות, הכספים והתפעול. לא פחות חשוב מכך, נדרשת היכולת לוודא שהצמיחה אינה מגיעה על חשבון הרווחיות או התזרים.

סמנכ״ל סחר בעידן החדש אינו יכול לראות את עצמו כמנהל של מחלקה אחת בלבד. הוא נדרש להיות שותף עסקי של המנכ״ל ולעבוד באופן שוטף עם מחלקות הכספים, השיווק, התפעול, השירות, הלוגיסטיקה והמכירות. עליו להיות מעורב בפרטים, אך גם להרים את הראש ולהבין לאן השוק מתקדם ומה עלול להשתנות בשנים הקרובות.

נתונים אינם מחליפים שיקול דעת מסחרי

עולם הסחר הפך בשנים האחרונות למבוסס נתונים הרבה יותר. חברות יכולות לנתח מכירות לפי מוצר, סניף, קטגוריה, ערוץ ותקופה. הן יכולות לעקוב אחרי רווחיות, קצב מכירה, החזרות, חוסרים, מלאי מת וביצועי מבצעים בזמן אמת.

הנתונים מאפשרים לשפר את איכות ההחלטות, אך הם אינם מחליפים שיקול דעת מסחרי. כאשר בוחנים מותג חדש, לא תמיד קיימת היסטוריית מכירות מקומית. כאשר מתרחש שינוי בהתנהגות הצרכנים, הוא אינו מופיע מיד בדוחות. גם הזדמנות מסחרית משמעותית אינה תמיד ניתנת להוכחה מראש באמצעות גיליון אקסל.

לכן מנהל סחר טוב יודע לקרוא נתונים, אך מנהל סחר מצוין יודע גם להבין מתי הנתונים מספרים רק חלק מהסיפור. הוא יודע לשלב בין יכולת אנליטית, ניסיון מקצועי, הבנת הצרכן, סקרנות ואומץ לקבל החלטה גם כאשר התמונה עדיין אינה מלאה.

לסיכום, בעולם שבו קל יותר לייבא, החוכמה אינה רק לדעת מה להביא לישראל. החוכמה היא לדעת מה נכון להביא, כיצד להפוך אותו להצלחה ומתי להבין שהגיע הזמן לשנות כיוון.

לבנת קיזנר - בעלים ומנכ״לית EXECULEAD - משרד EXECUTIVE SEARCH לאיתור וגיוס בכירים. לבנת מלווה כיום  דירקטוריונים, מנכ״לים והנהלות בכירות באיתור המועמדים הכי מדויקים עבורם לתפקידים בכירים במגוון גדול של תעשיות בארץ ובעולם. בעברה כיהנה כמנכ״לית המכללה העסקית, מנכ״לית קבוצת מכללות תפנית-פאר וסמנכ״לית שירותים עסקיים באיגוד לשכות המסחר. דוא״ל [email protected]   נייד 052-3421616 www.execulead.co.il